Comunicado Junta Directiva

25 de abril de 2024 

Una guía para la asignación correcta y transparente de la pauta publicitaria del Estado.

El Colegio de Periodistas y Profesionales en Ciencias de la Comunicación Colectiva de Costa Rica (Colper) considera que la publicidad en los medios de comunicación da visibilidad y transparencia a las acciones del aparato estatal. Colper la defiende y resguarda a las personas profesionales en comunicación que, con criterios técnicos y valores éticos, guían las decisiones para ejecutar la publicidad del Estado costarricense.

La publicidad oficial debe ser entendida como un canal de comunicación entre el Estado y la población. Su propósito es difundir las políticas, programas, servicios e iniciativas gubernamentales; promover el ejercicio de los derechos y el cumplimiento de los deberes de la ciudadanía; incidir en el comportamiento social y estimular la participación de la sociedad civil en la vida pública y, en general, informar sobre cualquier hecho que sea de relevancia pública. También, permite la rendición de cuentas de los programas y proyectos del Estado.

La producción y asignación de publicidad oficial debe regirse por los principios de transparencia, eficiencia y buen uso de los fondos públicos. Las instituciones públicas requieren que haya efectividad del mensaje hacia las audiencias a las que se desea impactar al tiempo que se usan racionalmente los recursos públicos, en proceso abiertos, competitivos y justos.

La Convención Americana sobre Derechos Humanos y la Declaración de Principios sobre Libertad de Expresión prohíben específicamente la restricción de la libertad de expresión por vías o medios indirectos. Dichas limitaciones ocurren cuando se usa el poder del Estado y sus recursos económicos para una asignación arbitraria y discriminatoria de la publicidad oficial con el objetivo de presionar, castigar, premiar y privilegiar a comunicadores sociales y a medios de comunicación.

Deben imperar los criterios técnicos.

Costa Rica debe contar con una ley que exija que los gobiernos realicen una adecuada planificación presupuestaria para las campañas publicitarias basada en criterios técnicos y estudios especializados e independientes que den información sobre el alcance y la afinidad de la comunicación propuesta, la audiencia y los canales.

La pauta estatal se debe regir por criterios de eficiencia y eficacia, se deben respetar los criterios técnicos de personas profesionales en la administración de las instituciones y las decisiones se deben distanciar de quienes ocupan cargos de nombramiento político. La publicidad estatal no debe ser utilizada como propaganda.

Los contratos de publicidad oficial deben asignarse a través de procesos competitivos, abiertos, transparentes y públicos, lo cual incluye la selección de agencias de publicidad y otros proveedores de comunicación; se deben impedir las decisiones arbitrarias en la contratación de espacios en los medios y al mismo tiempo se debe garantizar un ágil manejo para la efectividad en la comunicación.

Los criterios de asignación se deben conocer con anterioridad y de forma pública. Estos criterios deberían incluir y evaluar distintos factores, tales como: el perfil del medio y el público al que va destinada la campaña (perfil socioeconómico, etario y de género, cobertura geográfica, entre otros); los precios (que no pueden ser superiores a los que pagan los anunciantes privados); la circulación para los medios gráficos o audiencia en el caso de televisión, radio e Internet (con datos de circulación confiables e independientes); y otras consideraciones relevantes que deben ser claramente expuestas por la administración.

Colper considera que el público meta debe ser el primer criterio a tener en cuenta, un filtro que defina el universo de medios elegibles, ya que la campaña publicitaria debe llegar adecuadamente al público al que busca impactar. Esto significa que la selección no debe estar basada primariamente en la medición de circulación o audiencia: hay avisos que por su naturaleza deben llegar a la mayor cantidad de gente posible, y otros que están destinados a sectores específicos de la población.

Para garantizar mayor pluralismo informativo, pueden establecerse mecanismos objetivos, con la guía profesional especializada, que otorguen la posibilidad de participar en la distribución de pauta a aquellos medios más pequeños que resultarían afectados en la evaluación por precio y circulación.

Colper no avala ningún tipo de ataque o persecución contra medios de comunicación pequeños por ser beneficiarios de pauta estatal bajo los principios de racionalidad, proporcionalidad, eficiencia y eficacia.

La ley que proponemos debe establecer mecanismos que promuevan la transparencia en el otorgamiento de estos fondos y que garanticen el fácil acceso a esta información por parte del público en general.

El Estado debe resguardar, en la coyuntura actual altamente problemática para la sostenibilidad de los medios de comunicación, que estos gocen de un entorno favorable para el financiamiento, la contratación de profesionales bien formados, la autosupervisión mediante códigos de ética como el vigente y actualizado del Colper, entre otros.

Abogamos por la pluralidad de medios y opciones de comunicación que tengan la guía y dirección de profesionales de nuestro gremio. La protección de profesionales en comunicación que trabajan en instituciones públicas, medios, agencias de publicidad, productoras y otras organizaciones, representa una directa promoción de una democracia más sólida y más plural en Costa Rica.